Говорят, какая страна, такое и телевидение. Смешно слышать разговоры о дебилизации населения с помощью телевизора. Что где-то, мол, есть жуткие враги, которые директорам телеканалов приплачивают миллионы, «чтобы оболванить наш народ и довести Россию до скотского состояния». По телевизору нам показывают только то, что мы сами хотим смотреть. Потому что все наши телевизионные желания можно измерить и оценить. С помощью рейтинга. Это английское слово так и переводится — «оценка».

Что такое рейтинг

Рейтинг — это среднее количество человек, посмотревших телепередачу, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Исследуемая аудитория — это жители крупных городов старше 4 лет. То есть в деревнях и маленьких городах (до 100 тыс. чел.) телеизмерения не проводятся.

Кроме рейтинга, есть еще такой показатель, как доля телепередачи, это процент от количества всех, кто смотрел в этот момент телевизор — любую программу вообще. Когда говорится о рейтинге, подразумевается, что человек не просто ткнул пультом и тут же выключил, а именно смотрел. То есть рейтинг и доля — это показатели успеха передачи у зрителей.

Кто его измеряет

Измерениями рейтингов в России занимается компания TNS Gallup-Media. TNS — естественный монополист на нашем рынке телеизмерений. Естественный — потому что его данные признаются официальными. Это как единая валюта или система мер и весов — не может быть двух сантиметров разной длины. «Гэллап» и его измерения — это для всех священная корова. Ведь именно рейтинг определяет, сколько будет стоить минута рекламы в передаче или фильме. Это может быть, например, $10 000 или $60 000 за минуту эфира. Согласитесь, с такими суммами не шутят. Телевидение — это продавец рекламного времени и нашего с вами зрительского внимания. И у каждого канала, конечно, своя цена за минуту эфира. Тут, как говорится, как потопаешь, так и полопаешь. Само собой прайм-тайм — самое дорогое время для рекламодателя.

TNS Gallup-Media, кстати, замеряет рейтинги вообще всех СМИ — и радио, и газет-журналов, и Интернета. По последним исследованиям TNS Gallup-Media, «Комсомолка» является самой читаемой ежедневной газетой в России.

Как это делают

Вот здесь начинается самое интересное. В основе всех таких измерений лежит наука социология и современные технологии.

Сначала надо создать панель. Это такая уменьшенная во много раз копия города, где сохраняется соотношение его жителей. Сколько мужчин и женщин, сколько старых и молодых, сколько образованных и не очень. Учитывается социальный статус, количество детей, количество телевизоров и денег в семье. Естественно, что семья подключается к телеизмерениям только с согласия всех ее членов. В России в панель входит 1200 домохозяйств в 19 городах (это 3000 человек). Плюс еще Москва, где такая панель состоит из 300 семей (800 человек). Раньше респондентов просили вести дневники — записывать, какие передачи они смотрят. Но это был очень ненадежный способ: человек забывал, ленился записывать, а потом заполнял задним числом, половину придумав на ходу. Теперь в квартире устанавливается ТВ-метр (или пипл-метр) — он похож на небольшой DVD-плейер с пультом. За каждым членом семьи закреплена своя кнопочка: нажал — просигналил о просмотренном фильме или передаче. Сигнал уходит в компьютерную базу данных, которая затем обрабатывается и просчитывается, преобразуясь в рейтинг.

Почему рейтингам можно верить не всегда?

Во-первых, потому что в измерениях не участвуют жители деревень и маленьких городов. А у них могут быть совсем другие телевизионные вкусы.

Во-вторых, никто, кроме TNS, не знает, насколько панель адекватна всему обществу, насколько корректна выборка респондентов по некоторым признакам. Ведь не секрет, что в опросах и всяческих акциях участвуют люди с определенным складом характера — активные и общительные. Из всех опрошенных на участие в панели соглашается именно эта часть людей. А остальные — те, кто отказался? Они могут существенно отличаться от согласившихся и психикой, и статусом, и социальным положением. Что TNS Gallup-Media знает об их телевизионных предпочтениях? Ничего.

В-третьих, обратите внимание, что в панели ТОЛЬКО домохозяйства. А сколько народу, тем более в больших городах, торчит в офисе с утра до ночи и телевизор смотрит только на работе? Причем это платежеспособные граждане, за внимание которых больше всего борются телеканалы и их рекламодатели.

Но в офисах никаких замеров телесмотрения нет. По крайней мере пока.

В-четвертых, ни для кого не секрет, что телевизор может идти просто фоном. А уж тем более во время рекламной паузы, когда человек уходит на кухню за чаем и котлетами. По данным Media Arts FCB, когда идет реклама, 31% зрителей отвлекаются на другие дела и 39% просто переключают канал. Поэтому продажа минуты эфира под рекламу очень похожа на торговлю «мертвыми душами» — но это уже не имеет отношения к TNS Gallup-Media.

КОМУ ЭТО НАДО

Рейтинги просто необходимы телеканалам — для правильного планирования программы передач. Они сравнивают свои аудитории с аудиторией конкурирующих каналов и строят сетку так, чтобы привлечь максимальное количество людей. Программирование — серьезнейшая вещь, ошибки здесь смерти подобны, потому что ведут к миллионным потерям. Информацией TNS также пользуются рекламные агентства при разработке рекламной кампании для клиента и покупке эфирного времени (или, точнее, пунктов рейтинга — то есть контактов со зрителями). С помощью рейтингов и прочих данных TNS рекламодатель проверяет, насколько эффективной была его реклама и правильно ли он вложил деньги.

Конечно, и директора телеканалов, и опытные медиа-планеры, зная обо всех подводных камнях телезамеров, в своей работе полагаются не только на них, но и на собственное чутье. Центральные каналы проводят свои, независимые, исследования. Контрольные замеры аудитории делают и крупные рекламные агентства.

КСТАТИ

У телевизионщиков есть любимая шутка: как бы мы ни старались, а самый высокий рейтинг будет у новогоднего обращения президента!

Этот феномен объясняется просто. В новогоднюю ночь каждый порядочный телевизор должен работать — не важно, смотрят его или нет. А обращение главы государства идет по всем каналам.

Но в обычное время первое место в рейтингах всегда занимают новостные программы. Лидер среди них — программа «Время» на Первом канале.

Второе место делят между собой сериалы и программы о звездах и криминале (здесь лидирует обойма НТВ — «Максимум», «Русские сенсации», «Чистосердечное признание»).

На третьем месте — юмористические программы и ток-шоу.

Как изменился топ-5 популярных каналов по итогам года

Двум вещателям — «Пятому каналу» и РЕН ТВ — по итогам 2018 года удалось, наоборот, нарастить свою среднесуточную долю. «Пятый» увеличил этот показатель на 0,16 п.п., до 6,25%. Тем самым канал подтвердил свое четвертое место среди самых популярных каналов, которое он занял по итогам 2017 года.

Среднесуточная доля РЕН ТВ превысила 5,34%, увеличившись на 0,14 п.п. в сравнении с 2017 годом. Средний рейтинг, однако, немного снизился — до 0,83% против 0,85% годом ранее. То есть в целом общая аудитория канала все-таки немного уменьшилась.

Тем не менее по итогам 2018 года РЕН ТВ стал пятым по популярности каналом среди всех зрителей старше четырех лет. Ранее на этом месте был флагманский канал субхолдинга «Газпром-Медиа Развлекательное ТВ» — ТНТ. Его среднесуточная доля в самой общей аудитории снизилась на 0,29 п.п., до 4,93%. Среднесуточный рейтинг ТНТ упал на 0,09 п.п., до 0,76%. Потеряв в очередной раз зрителей, ТНТ выбыл из топ-5 самых популярных каналов.

Пресс-службы ВГТРК, «Первого» и «Пятого канала» не ответили на запросы РБК. Представитель субхолдинга «Газпром-Медиа Развлекательное ТВ» Екатерина Трофимова, комментируя показатели ТНТ, отметила, что рейтинги большинства каналов снизились «на фоне общего снижения телесмотрения».

Гендиректор РЕН ТВ Владимир Тюлин связал успех своего канала «с управленческими и программными решениями». «В 2018 году мы уточнили позиционирование, сделали упор на популярное кассовое кино и познавательные публицистические проекты, которые мы превращаем в «блокбастеры», — пояснил Тюлин. По его словам, все программы РЕН ТВ независимо от жанра — это «остросюжетный контент, который привлекает зрителей и рекламодателей».

Мимо цели

Изменение позиций каналов в общей аудитории «все зрители старше четырех лет» — важный показатель, который отражает реальные тренды рынка, констатирует Тюлин. При этом каждый вещатель работает в своей целевой аудитории, которую он монетизирует.

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга, которые отражают число зрителей, увидевших 30-секундный рекламный ролик. Чем выше показатели канала в его целевой аудитории, тем больше он может предложить рекламодателям инвентаря (возможностей для размещения рекламы).

В своих целевых аудиториях показатели трех крупнейших телеканалов также снизились. У «России 1», которая с 2018 года ориентируется на зрителей старше 18 (раньше это были все россияне старше 25 лет), среднесуточная доля целевой аудитории снизилась на 0,65 п.п., до 13,61%. У «Первого канала» среднесуточная доля целевой аудитории (все зрители 14–59 лет) упала на 0,56 п.п., до 10,28%.

Минимальное падение зафиксировано у НТВ, который, как и «Россия 1», работает для зрителей старше 18 лет, — всего на 0,09 п.п., до 9,79%. «Три года назад НТВ приостановил падение медиапоказателей, длившееся с 2012 года, и с того момента демонстрирует стабильные цифры в своей целевой аудитории», — уверяет генпродюсер НТВ Тимур Вайнштейн.

«Пятый канал» и РЕН ТВ улучшили в 2018 году показатели в своих целевых аудиториях. Среди всех зрителей 25–54 лет среднесуточная доля «Пятого» увеличилась на 0,13 п.п., до 6,33%. У РЕН ТВ, чьи программы адресованы зрителям 25–54 лет, среднесуточная доля в этой аудитории выросла на 0,24 п.п., до 6,37%.

Как это отражается на продажах рекламы

Снижение показателей вещателей в их целевых аудиториях привело к сокращению реализованного рекламного инвентаря, следует из подсчетов Publicis Media Russia на основе телеизмерений Mediascope за 11 месяцев 2018 года (за весь год данных пока нет).

«Россия 1» в январе—ноябре предложила рекламодателям 169,8 тыс. пунктов рейтинга в своей целевой аудитории, что на 12% меньше, чем годом ранее. Такое же — на 12% — падение продемонстрировал и «Первый канал», его рекламный инвентарь снизился до 118,9 тыс. пунктов рейтинга. У НТВ падение составило 3%, до 171 тыс.

У РЕН ТВ рекламный инвентарь, несмотря на увеличение среднесуточной доли в своей целевой аудитории, в январе—ноябре 2018 года уменьшился на 1%, до 82,3 тыс. пунктов рейтинга. «Пятый канал» продемонстрировал положительную динамику — он предложил рекламодателям 95,2 тыс. пунктов рейтинга, что на 1% больше, чем годом ранее.

Компенсировать падение рекламных продаж в натуральном выражении вещатели могут только повышением расценок на рекламу.

Демография не помогает

ТНТ — «единственный канал, который удерживает лидерство все эти годы в своей целевой аудитории (зрители 14–44 лет)», настаивает Екатерина Трофимова из «Газпром-Медиа Развлекательное ТВ». Но по итогам 2018 года среднесуточная доля канала в этой аудитории в очередной раз снизилась — на 0,57 п.п., до 10,05%. Рекламодателям ТНТ предложил в январе—ноябре прошлого года 107,7 тыс. пунктов рейтинга в своей целевой аудитории, что на 11% меньше, чем годом ранее.

В прошлом октябре «Газпром-Медиа» объявил о реорганизации своего развлекательного субхолдинга. Управлять им стала головная компания всего «Газпром-Медиа», а гендиректор субхолдинга Артур Джанибекян был освобожден от занимаемой должности. После пятилетнего перерыва ТНТ вновь возглавил Роман Петренко, руководивший каналом с 2002 по 2013 год. Именно в этот период ТНТ активно наращивал свою аудиторию. По итогам 2012 года, последнего полного года работы Петренко, среднесуточная доля ТНТ в своей целевой аудитории достигала 13,4%.

Аудиторные показатели ТНТ — это лакмусовая бумага смотрения российского ТВ молодежью, считает Кирилл Танаев из Института современных медиа. По мнению эксперта, у ТНТ, «конечно, есть проблемы с контентом»: «Аудитория того ТНТ, когда он был на пике популярности, выросла и уже ушла от контента, который канал на протяжении последних лет предлагает своим зрителям. А новая молодая аудитория воспринимает его, как показывают цифры, хуже».

Не в пользу ТНТ, отмечает Танаев, и демографическая ситуация: по сравнению с 2002 годом молодых людей (15–29 лет) в России в 2017 году, согласно данным Росстата, было на 8,5 млн меньше, одновременно стало больше на 9,5 млн россиян старше 55 лет.

Кроме того, изменилась модель потребления контента, нынешний молодой зритель, как правило, смотрит тот же телевизионный продукт в интернете, продолжает Танаев.

ТНТ — лидер не только на телеэкранах, но и на всех других экранах страны, канал одинаково хорошо смотрят как по ТВ, так и онлайн, уверяет Трофимова. У ТНТ действительно самая большая аудитория на десктопах, свидетельствуют измерения Mediascope, которые приводит Publicis Media Russia. В январе—ноябре 2018 года просмотр программ ТНТ на стационарных компьютерах и ноутбуках принес этому вещателю 3% дополнительного инвентаря к телевизионному, тогда как у других каналов «Газпром-Медиа» этот показатель не превышает 1,5%.

Как определяют телевизионный рейтинг

Итак, существуют несколько способов исследования телерейтинга.
Сразу следует отметить, что в России существует международная исследовательская группа TNS, которая изучает общественное мнение, касающееся телевизионного рынка. В основном исследования проводятся с помощью специального прибора — пиплметра, который крепится на телевизионную панель. Выглядит он как ресивер для приема НТВ-плюс. К нему прилагается специальный пульт, при нажатии на кнопки которого, пиплметр фиксирует сколько по времени, когда и даже кто из членов семьи смотрел тот или иной канал. Один раз в сутки сведения передаются в центральный узел сбора данных, где они обрабатываются и синхронизируются. В таких экспериментах участвуют семьи, члены которой старше 4 лет, проживающие в городах с населением более 100 тысяч человек. Среди них проводится предварительное анкетирование, на предмет определения возрастной группы, социального статуса, благосостояния и т. п. Всего задействовано приблизительно 4000 человек, более чем в 70 городах России. Семьи, участвующие в исследовании, с помощью пиплметра, раз в год получают от группы TNS подарки.
Среди других способов определения популярного телевизионного времени можно обозначить следующие:
— обычный телефонный опрос;
— дневниковая панель, когда зрители-участники заполняют дневники, указывая просмотренные программы;
— использование специального прибора, расположенного на поясе и записывающего аудиосигнал от телевизора;
— подсчет рейтинга оборудованием телеканала по скачку потребляемой мощности сети.
И все же, пиплметру отводится лидирующее место по определению максимально точных подсчетов и получению достоверной информации по показаниям рейтинга телепередач. Что обуславливает их перемещение по сетке вещания канала, а также планирование рекламного времени и материала.

Как телевизионщики определяют рейтинг телепередач?

Телевидение – страшная сила, влияющая на умы и настроения людей, средство развлечения и пропаганды. С момента появления первых телепередач сразу возникла проблема обратной связи. В отличие, к примеру, от газет и журналов, популярность которых можно отследить количеством проданных экземпляров, количество людей, смотрящих тот или иной канал (а тем более телепередачу) невозможно.

Между тем, для продажи рекламного времени и определения его стоимости жизненно важно знать социально-демографические данные аудитории, количество зрителей и их доход, время просмотра и другие значимые данные.

В дремучие времена зарождения телевидения для этих целей использовался обычный бумажный блокнот с программой телепередач, в которых участникам исследования необходимо было записывать названия просмотренных каналов и передач, а также время просмотра. Раз в неделю данные собирали и выдавали новые блокноты.

Но чуть позже появились специальные электронные устройства – пиплметры, которые на протяжений многих лет претерпели множество изменений. Современный пиплметр использует технологию Audio Matching System (AMS). При включении телевизора прибор с некоторой периодичностью записывает внешний звук. Ежесуточно данные со всех пиплметров через мобильный интернет передаются в дата-центр, где записанные звуковые фрагменты автоматически сопоставляются с эталонными звуковыми метками телепередач – это позволяет узнать, какая передача и в какое время звучала в помещении.

Один из первых пиплметров

Пиплметр снабжается пультом дистанционного управления, снабженного отдельными кнопками для всех членов семьи и для гостей. Начало и окончание просмотра телепередач каждый из них должен отмечать нажатием на соответствующую кнопку.

Еще один немаловажный вопрос – кто же эти участники исследований? Зачем они соглашаются на подобные неудобства? Ежегодно проводится большое исследование – операторы звонят людям, спрашивают, часто ли они смотрят телевизор и сколько телевизоров у них в наличии, пол и возраст членов семьи и т.п. На основании этих данных формируется так называемая панель, отражающая структуру населения с учетом величины населенного пункта. Далее людям предлагают установить пиплметр. На сегодняшний день в России установлено около 5400 пиплметров с охватом 13500 человек.

Немаловажный фактор – за установку и использование пиплметра люди не имеют право получать живые деньги, так как это оказывало бы прямое влияние на семейный доход и искажало бы результаты. Но обычно людям в качестве компенсации предлагаются подарки – бытовая техника, нужные в хозяйстве вещи и т.п.

Тем не менее, использование пиплметров не считается абсолютно точной методикой. Обычно на установку пиплметров соглашаются не очень богатые семьи, имеющие небольшой ежемесячный доход. Большинство же семей со средним и высоким достатком считает установку пиплметров вторжением в личную жизнь. В итоге телевизионщики при составлении передач и временем их показа ориентируются на эту самую выборку, учитывая, по большому счету, только их интересы.

Тем не менее, эта методика пока остается единственно работающей наряду с обычными телефонными опросами.

Как подсчитывается рейтинг телепередачи

Все мы слышали о том, что у каждой телепередачи есть свой рейтинг – показатель, отражающий сколько зрителей смотрит эту программу. В зависимости от него телепередача перемещается по сетке вещания канала – известна простым зрителям как «телепрограмма». Поэтому мы часто видим, что изменяется время выхода передачи: она может выходить поздно вечером, имея низкий рейтинг, а затем подняться в «прайм-тайм» – самое популярное («смотримое») телевизионное время.

Для чего нужно определять рейтинг телепередачи и телеканала?

Главная задача любого бизнеса – получение прибыли. Телевидение – не исключение. Конечно же существуют каналы, которые ориентированы в первую очередь на развитие наших чувств и других положительных целей – например, «Культура» (государственный канал без рекламы обо всех сферах российской и мировой культуры) и «Бибигон» (государственный детский канал на базе ВГТРК «Россия»).

Есть множество коммерческих больших и маленьких каналов, телевизионных и кабельных, которые работают засчет рекламодателей.

Немного о рекламе на телевидении

Многие из нас уже забыли, что когда-то по телевизору не показывали рекламу. Но и каналов было мало – один, в лучшем случае два. В конце 80-х стали появляться частные кабельные каналы. Как и сейчас они были полностью платными, либо с частью платных программ. Это тоже способ рекламы – во время бесплатных трансляций зрители видели программу вещания на весь день и несколько передач.

Первые продажи рекламного времени на спутниковых каналах начались с агентства «Смарт Медиа» (сейчас «Газпром Медия»), образованном в 1998 году. Они занимались размещением роликов на тематических каналах, входящих в группу «НТВ+».

Постепенно стали появляется не только спутниковые, но и тематические телевизионные каналы – «РБК» (бизнес-канал), «Спорт», «Вести», развлекательные каналы – «ТНТ», «ТВ3», «СТС», «Домашний», «Звезда» и др. У каждого из них есть своя целевая аудитория, в первую очередь определяющаяся тематикой канала вцелом и отдельных передач.

Например, телеканал «Домашний» ориентирован на домохозяек, на нем идет много сериалов, передач о красоте, здоровье, кулинарии и домашнем хозяйстве. «РБК» – телеканал для деловых людей: новости бизнеса, фондового рынка, аналитические программы и даже передаче о дизайне интерьера и путешествиях ориентированы на людей с высоким уровнем дохода. «ТНТ» – для молодых людей: «Дом-2» – передача о молодых людях ищущих свою любовь, «Битва экстрасенсов» – о сверхъестественном в нашей жизни, «Танцы без правил» – соревнование среди дарований со всей страны, «Comedy Club» – юмористическое шоу.

От чего зависит стоимость эфирного времени на телеканале? В первую очередь в основе лежит именно товар, который будет рекламироваться.

У каждого продукта (рекламного ролика) есть свой покупатель (зритель). Например, автомобили и аксессуары для них рекламируют во время передач об автомобильном спорте и самих машинах. Мультфильмы прерываются на рекламу о средствах по уходу за детьми, сладостях и товаров для женщин.

Второй показатель – время выхода передачи в эфир. В зависимости от специфики продаваемого товара определяется время, когда больше всего зрителей – потенциальных покупателей – будут смотреть телевизор.

Кроме того имеет значение в какой момент рекламной паузы будет идти ваш ролик. В начале и в конце – самое дорогое время, так как многие зрители переключают на другой канал, ожидая окончания рекламы, но первый и последний ролик все-таки посмотреть успевают.

Пожалуй, самый главный показатель – это рейтинг самого канала. Он определяется не только популярностью передач, но и зоной охвата вещания. Поэтому самая высокая стоимость размещения рекламы на федеральных каналах. Но на многих телеканалах можно купить эфирное время не для демонстрации во всей зоне вещания, а для показа только в интересующих вас регионах.




Но как же телеканалы узнают о том, кто, когда и какое время смотрит их передачи?

Существуют специальные независимые компании, которые изучают общественное мнение и проводят исследования телевизионного рынка. Одна из таких компаний Gallup Media (Группа компаний TNS). Вот такие определения предлагает эта компания:

Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени.

Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

ТВ Индекс – этот показатель описывает аудиторию эфирных телеканалов, вещающих на территории России. В исследовании участвуют жители нашей страны в возрасте от 4 лет, проживающих в крупных населенных пунктах (от 100 тыс. человек). В выбранных семьях проводится тщательное анкетирование: определяется социальный статус, доходы и различные другие параметры. Для проведения исследования на телевизоре устанавливается специальный прибор – пиплметр. С помощью специального пульта он фиксирует информацию о каждом переключении: какой канал, сколько времени его смотрели с точностью до секунды и даже кто из членов семьи его смотрел. Раз в сутки информация передается в центральный узел сбора данных и синхронизируется с записью эфиров каналов.

В США лидером в этой области является компания Nielsen. Один из видов исследований, которые они проводят, основан на изучении дневников зрителей.

Существуют и другие способы проведения исследований. Например, использование специального прибора – человек носит на поясе и он записывает аудио сигнал от телевизора. Или моментальный подсчет рейтинга телепередачи – он определяется по скачку потребляемой мощности сети оборудованием телеканала.

Рубрики: Статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *